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金种子酒自行建造电商平台,宁中伟怎样与时间

2019-11-01 作者:东方彩票农业   |   浏览(84)

近日,金种子酒发布公告表示将建立金种子酒的官方电商销售平台,网购是现在年轻人的主要购物方式,白酒企业走电商之路可说是必然,不过自建电商平台却有许多业内人士并不看好,不少业内人士认为盲目跟风建设电商平台是画蛇添足。

导读

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“何以解忧?唯有杜康”、“桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯”。千年酒文化,激发了文人的无限文采。简单一杯白酒,更丰富了国人的多维情感。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,“白酒企业建设平台,一是为稳定价格,二是为了跨区域业务及新生代消费市场的推广,金种子作为区域性品牌,设立电商渠道对于企业的品牌、渠道、与消费者的粘性等方面都没有太大的帮助。”

不过,生活是生活,商业是商业。审视白酒业的商业江湖,诗意褪色、乱象渐起:山西汾酒的品牌困境、茅台年份酒的信任危机、西凤的塑化剂、四特酒的甜味剂问题,当然,还有金种子酒的业绩困境。

朱丹蓬还认为作为传统大品牌,张裕在传统渠道、分销渠道上的广度、深度都有多年耕耘,已经非常成熟,如果把电商平台建立起来,反而有可能对价格体系产生影响。在他看来,酒企要不要自建电商平台,要看企业在不同阶段的布局而定,不一定非要跟风。

作为“徽酒四杰”之一的金种子酒,经营业绩持续下降,不幸成为白酒业今年的首亏企业。金种子酒到底怎么了?面对困境,宁中伟如何突围?又还有多少时间呢?

“酒行业的电商化肯定是趋势,但是不可否认,大部分酒企的成交还是在线下,酒企相对会对线下渠道倾注更多资源。”一位酒业人士称,目前酒行业的电商业务占比只为5%左右,未来发展上限预计也难以突破15%。

作者:季墨

酒仙网有关负责人范晋宇称,许多酒企尤其是区域性酒企因为地域受限,但电商可以改变这些短板,让商品流通便捷,所以走电商化道路对于许多酒企来说有积极、合理的意义,但是酒类行业市场容量大、品牌稀缺,高端酒高度集中,中低端酒分散、地域性很强,对于酒企来说,选择与平台合作不失为一个好选择。

来源:首条财经——首条研究院

白酒企业走电商之路的方法不止一个,除了自建电商平台外,与已有的电商平台合作也是一个不错的选择,已经有不少白酒企业选择了这种方式。

经历数十年高速发展后,白酒业迎来分化局面,部分头部企业价值不断升腾,部分酒企开始由盈转亏、陷入困境。

业绩之困

最先敲响警钟的,是金种子酒。

7月16日,金种子酒发布公告,预计2019年上半年,实现归属上市公司股东净利润,亏损3000万元到3600万元,而上年同期为600.58万元。扣除非经常性损益后的净利润,亏损3400万元到4000万元,而上年同期为-569.67万元,均明显由盈转亏。

值得注意的是,这是金种子酒上市21年以来首次半年报亏损,同样它也是白酒业今年首现亏损的企业。受此影响,7月17日,金种子酒股价下跌8.53%。

数据显示,2019年第一季度,金种子酒的净利润约898万元。由此看来,其第二季度的净利润亏损达3898多万元。

对于业绩的大幅下降,金种子酒表示,一是由于消费快速升级,市场消费主流价位产品上移,导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩,销量下降。二是主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

那么,真的是消费升级惹的祸吗?如果是,为什么偏偏击中了金种子酒?

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产品不给力

先来看看金种子酒的产品情况。

作为知名徽酒品牌,安徽金种子酒业股份有限公司(以下简称“金种子酒”)前身为阜阳县酒厂,始建于1949年7月。目前,金种子酒拥有“金种子”、“醉三秋”两个中国驰名商标,和中华老字号商标“颍州佳酿”三个“金字招牌”。

东不入皖,西不入川,这是白酒业的传统定律。也正是凭借上述三招牌,金种子酒在竞争激烈的安徽市场,站稳脚跟。与古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖一同,并称安徽四杰。

与同为阜阳企业的古井贡酒发力高端市场不同,金种子酒一直主打中低端市场。据了解,金种子酒的主要白酒产品,价格区间通常在150元至300元,属于低价位产品。

遗憾的是,近年来,金种子酒表现日益差强人意,不断与上述三企业差距加大,大有丢失第四把交椅的危机。

数据是最鲜活的体现。东北证券的数据显示,目前安徽市场中,将徽酒四大上市企业进行比较,古井贡酒占比23.86%,口子窖占比14.24%,迎驾贡酒7.81%,金种子仅4.23%。

放应在业绩层面,金种子酒销量、毛利率都在逐渐缩减。2016年至2018年,公司普通白酒营收分别为3.71亿元、3.14亿元、2.40亿元,占总营收比例分别为25.83%、24.34%、18.29%。

同期,毛利率从52.11%降至48.37%。

白酒行业分析师蔡学飞表示:“金种子是中国低端区域酒企的代表之一,自身也曾是精准价格带战略的成功案例,但是伴随着中国整体消费升级,金种子品牌建设滞后,价值感较低,导致其整体产品结构升级艰难。”

除此之外,金种子酒的高端产品也不给力。

相关数据预测,到2020年,我国高端白酒仍将保持10%以上增速,而次高端白酒将达到15%左右。可以说,放眼行业,消费升级正在快速助力高端市场。

遗憾的是,金种子酒的表现逆于整体行情。据媒体报道,自2010年开始,金种子酒推出高端徽蕴金种子,公司产品定价从百元上升到千元。

向高端产品发力,确实在短期内提升了业绩。据公司年报显示,2010年,公司营业收入较上年增长 31.97%。2011年和2012年,金种子酒的营收分别为17.6亿、22.9亿,同比增长27.87%、30.03%。

不幸的是,公司近几年的实际行动似乎没跟上超前战略,导致高端酒增长乏力。公司财报显示,2016年至2018年,金种子酒的中高档酒营收分别为8.15亿元、7.04亿元、6.35亿元,销量连年下滑。

值得注意的是,在去年年报中,金种子酒还在称:“公司金种子系列酒销售同比增长,核心产品市场竞争力进一步增强。”

金种子酒指出,公司推出金种子八年、柔和经典五、颍州佳酿升级款等新品,产品结构稳步调整;省内市场,持续精耕细作,省外赣北、苏中等区域销售快速增长,版块发展效果明显;稳步推进江苏、江西、湖北、河南四大运营中心的建设工作,为环安徽市场拓展奠定新格局。

这样的乐观情绪,在今年一扫而光。2019年上半年业绩预亏公告中,金种子酒表示,主推产品金种子系列年份酒,尚处于培育期,销售未突破上量,且对公司整体业绩贡献度有限。

显然,话术突变着实打脸,也让投资者措手不及、更感到不解。

对此,白酒行业分析师蔡学飞表示,金种子酒主要还是品牌矮化严重、主营产品萎缩。金种子的机会点主要还是在中国消费多元化与碎片化时代,进行多模式与产品的创新,利用区域基础与品牌特色,构建新消费人群的竞争壁垒,充分利用信息时代的新技术优势,实现企业营销的弯道超车。

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亏损预兆

事实上,金种子酒的亏损早有预兆。

自2013年起,金种子酒的主要业绩指标就开始呈下滑趋势。

先来看营收和净利。数据显示,2013年至2017年,公司的营业收入分别为20.81亿元、20.75亿元、17.28亿元、14.36亿元,12.90亿元,同比增幅为—9.32%、—0.27%、—16.74%、—16.89%,—10.17%,一路下跌。

净利大幅下跌,分别为3亿元、0.89亿元、0.52亿元、0.17亿元、0.08亿元,同比降幅分别为76.22%、33.64%、41.19%、67.32%、51.88%。

再来看毛利率,数据显示,2013年金种子酒的酒类业务毛利率71.43%。此后,该业务毛利率便持续下滑,2018年降为61.42%。

这样的数据在行业处于什么水平?以同为徽酒四杰的古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒为例,同期毛利率分别为78.03%、74.29%和64.55%。显然,金种子酒低于同行竞品水平。

从产能角度看。2016-2018年,其生产量分别为16265.37千升、13728.60千升和10823.96千升。

与之相对应的,金种子酒销量也在缩减。数据显示,2018年,公司普通白酒生产量降低27.85%,库存量上升141.09%。

由此来看,金种子酒的发展颓势早已显现,当前的行业首亏,其实也早有伏笔。

不过,细心的投资者会发现,2018年金种子酒实现营收13.15亿元,同比增长1.89%,公司净利润同比增长1144%,实现盈利1.02亿元。

其实,这次增长不是来自主营业务,而是原麻纺老厂区土地及附属物,被征收的补偿:对其 2018 年利润影响额约为 9200 万元。

差于竞品甚至行业的表现,引起各方关注。

有投资者质疑称,“请问公司的利润去哪里了?新董事长也上任二年了,公司新厂也投产了。曾经的徽酒老大风范去哪儿了,公司花一亿买了新的办公楼,有效果吗?

同时,上交所也对其业绩的持续下滑进行过问询。

销售费用高企

在业内人士看来,这一定程度上,与公司高昂的销售费用有关。

数据显示,2014年至2017年,公司的销售费用分别为7.97亿元、6.60亿元、5亿元、4.03亿元,分别当期营业收入的38.41%、38.19%、34.82%、31.24%。

其中,广告、促销、兑奖等用于宣传的费用处于主导地位,且大多费用用于本地市场。

2016年、2017年,金种子酒的销售费用为5亿元、4.03亿元。

广告、促销、兑奖费用合计分别为4.22亿元、3.35亿元,占当期销售费用的比重分别为84.40%、83.13%。

有业内人士分析称,金种子酒的利润大幅缩水与公司过度依赖渠道和营销,导致成本大增有关。数据显示,公司销售费率曾超35%,位居白酒行业之首。

此外,金种子酒的管理费用也居高不下。2014年至2017年,其管理费用均保持在1.1亿元左右。

对于,上述费用的居高不下,专家表示,这体现出金种子酒的产品竞争力弱化,市场不振只能依靠增加销售费用、管理费用来提升,但从实际效果看,效果不算理想。同时,一线名酒的强势入局也是重要考量。数据显示,2018年洋河在安徽市场夺下20亿,剑南春收入近4亿,泸州老窖、水井坊也营收过亿。

全国性名酒企业与徽酒企业争夺安徽本地市场份额,这让本就处于竞争劣势的金种子酒境遇更加恶化。一定意义上说,金种子酒增加营销费用也是不得为之,强敌压境加之本地传统三酒企的激烈竞争,业绩自然不容乐观。

不过,对此市场也有不同声音:竞争环境一样恶劣,为何古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖没有受到大影响,甚至还取得了业绩增长?

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“三斧子”行动

看来,问题更多还在金种子酒自身上。

客观而言,对了挽回业绩颓势,金种子酒的管理层还是做出了不少努力,主要体现在渠道、价格、多元化业务三方面。姑且称之为三斧子行动。

首先来看规划新渠道。

2017年11月,金种子酒发布公告称,拟向不超10名特定对象,发行不超1.11亿股,募资不超6.96亿元。通过这种方式引入优质经销商,金种子酒意在提高厂商黏性。

事实上,长期以来金种子酒在经销渠道中,过度依赖大商,缺少强势话语权。

金种子酒也曾表示,对于常年合作且信誉较好的客户,经过区域经理的审核,及公司总经理的审批,会给予一定的赊销额度及赊销期。

有业内人士表示,所谓赊销就是先货后款,现在很少有大型酒企进行赊销。一般酒企对经销商进行赊销,除双方关系特别密切,还有一种情况是这个酒企的品牌确实不好卖。不过进行赊销后,相应的营业额肯定会提升。

白酒行业分析师蔡学飞表示:“采取赊销这方式,在经销商群体很受欢迎,但对企业来说,不仅无法实现资金快速回笼,而且将削弱酒企对渠道的掌控能力,降低渠道的积极性。经销商没有进货压力,就会大量进货,如果品牌力不够,消费者不认同,就会造成通路不畅,积压大量的渠道库存。而且一旦经销商大量倾销产品,容易造成产品价格体系的崩盘。”

他还表示,“对于金种子酒这种中低端区域酒企,近几年面临的经营环境越来越困难。在渠道层面,金种子酒的主销市场还是在安徽的二三线市场。赊销这种模式或短期稳定金种子酒的市场地位和市场份额,提升销量。但长期来看,金种子酒仍需在品牌影响力上着手,避免长期使用赊销这种模式。”

金种子酒也开拓了线上线下的融合渠道。

相关资料显示,2018年12月,金种子酒发布公告称,计划投资600万元,设立安徽金种子物联科技有限公司,来提升公司品牌知名度,扩大公司产品销售。

放眼行业,酒企进入电商已成常态。目前,郎酒与京东达成战略合作,3年计划销售20亿元。洋河与苏宁联手,3年计划销售50亿元。

但值得注意的是,除大型酒企外,自建电商平台的酒企非常罕见。

白酒营销专家杨承平表示,“实际上很多酒企自建电商平台已然成为鸡肋,运营成本高,处于亏损,仍然需要烧钱,同时也解决不了最后一公里的问题。”

白酒行业分析人士欧阳千里也认为:“只有必备奢侈品性质的产品,在自建电商上才有可能成功。这个理论在白酒领域同样适用。”

看来,对于主打低端产品,盈利不强的金种子酒来说,如何搭建、运营能否电商平台,还需时间来考验。

相比之下,第二个突围手段更值得考量。即通过涨价提高利润。

2018年,金种子酒发布公告称,自10月10日起,调整部分产品零售价格,共涉及金种子系列、柔和系列两大核心系列产品,及金种子中国力量酒等9个产品。

金种子酒表示,本次涨价幅度大概在10%以上,部分中高端产品上调20%,目前市场动销情况良好,金种子核心产品后期还会继续调价。

研究人士指出,提价会对销售产生影响,这是为了构建良好的渠道价格体系、合理分配渠道利润的必要措施。但安徽省内白酒品牌众多,是白酒竞争最激烈的省份之一。古井贡酒和口子窖是安徽省内两大龙头酒企,2018年两家的市场占有率高达39%,剩下的60%的市场份额却有近十家酒企争抢,其中金种子酒和迎驾贡酒列于省内第二梯队,第三梯队有高炉家酒、皖酒、文王贡酒、宣酒、明光酒和九华山酒等等,竞争趋于白热化。

由此来看,陷于亏损中的金种子酒,单纯通过涨价获利的举措,并不长远。

最后,即是金种子酒的多元战略。

公司公告显示,金种子酒曾出资1000万元,建立大金健康酒业有限公司,布局健康酒,并推出和泰苦荞酒,将培育健康酒作为核心战略产品。

但这一动作并不被外界看好,事实也证明,健康酒没有改善、更没有提升金种子酒的业绩。

白酒专家杨承平曾表示:“金种子酒着力发展的健康酒,并不太符合安徽的饮酒文化。这也是金种子酒省内业绩下滑的主要原因。”

另一方面,2018年金种子酒还发布公告称,重拾地产业务。

有媒体报道,早在2001年,金种子酒就已进军地产,不过到2010年,公司将地产业务转让给母公司金种子集团。

有业内人士表示,地产属于资金密集型行业,

在地产全面调控、行业集中时期,金种子酒即便进军地产,也只能是像此前一样小打小闹,其多元化之路或存坎坷。时隔7年金种子再涉地产业务,在经营持续下滑的背景下,其想冲出重围并非易事。

简单梳理不难发现,金种子酒的三斧子突围战略,仍存不小争议性,这也是其业绩持续下滑的一个重要原因。

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遭遇抛售

伴随突围失利,投资者的信心也在被反复摩擦:股价持续震荡下行。

自2012年7月创造27.25元的高位后,金种子酒就进入了长期下行通道。

至2019年7月23日截稿,金种子酒报收6.15元,已不足巅峰时的四分之一。

处于逆风口的金种子酒,还遭到投资机构的抛售、减持。

据媒体报道,去年仅三季度,金种子酒就遭到7家基金抛售,共计抛出343.65万股。

数据显示,2018年以来,有11家机构减仓,共计减持763.76万股。

截至目前,除招商中证指数分级基金,配有金种子酒外,2018年年初持有金种子酒的1家信托,和10家基金已全部清仓。

不仅如此,据2017年年报显示,马信琪、郑素娥分别持有金种子酒,1122.11万股和822.25万股,占比2.02%和占比1.48%,位列公司的第三四大股东。

而到2018年,金种子酒前十大股东中,已无两位身影。

香颂资本执行董事沈萌表示,目前消费出现分化,中高端市场的消费需求冲击较小,但对中低端产品的需求影响较大。以中低端产品为主的白酒上市公司需要进行区域和品牌整合,以营销来弥补品牌影响力的短板。

当家人的困局

一向先知先觉的资本市场,已给出了一个堪忧信号。如何精准转型突围,成为金种子酒的一道紧迫思考题。这考验着当家人宁中伟的格局和眼光。

公开资料显示,宁中伟是一位从基层一线走上管理岗位的人物。1981年1月参加工作,在职研究生学历,是中国企业家协会认证的高级职业经理人。

1996年,宁中伟担任金种子酒的总经理,其参与研发的柔和种子酒在2012年实现了单品销售过亿的壮举。任职期间,获得“全国五一劳动奖章”、“全国杰出创业女性”、江淮是哒女杰等几十项殊荣。

2016年,宁中伟“临危受命”接替锁炳勋,出任金种子董事长。不过,掐指算来,宁中伟执掌金种子酒已三年有余,但成绩单却不甚理想。甚至一些核心业绩指标,仍在下滑。

对此,有业内人士指出,宁中伟的突围战略值得考量,上文中的三斧子行动,即大多在此期内进行。比如,面对公司的颓势现状,宁中伟选择了“大健康”和“和泰”苦荞酒。业界人士认为,对于当下市场乏力、经营无力的金种子酒,这条路的风险极高。

一定意义上说,宁中伟的战略布局并没改善公司业绩下滑的现状,反而还加重了企业负担。

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时间赛跑

随着消费升级和健康理念的普及,少喝酒、喝好酒,渐成酒文化的主流。因此,中低端酒面临较大的竞争压力。

食品产业分析师朱丹蓬说,近些年,白酒行业二八分化严重,头部企业挤压其他企业的生存空间,导致头部企业日子越来越好,底部企业在生死边缘垂死挣扎。“这是行业大分化的必然结果。”。

中信建投分析称,我国白酒行业整体产销量自2013年以来进入低增速时代,未来行业整体产销量将保持稳定。同时,随着消费升级以及消费者品牌意识的不断提高,行业集中度仍将处于不断提升的趋势中。

光大证券也表示,2002至2018年,白酒指数上涨超1700%,而上涨综指仅上涨51%,长期超额收益明显。基本面是驱动白酒板块持续取得超额收益的最核心因素。高端白酒具有相对最强的提价能力;次高端价格带白酒的提价能力依赖于高端白酒提价打开空间;中高端白酒的提价能力相对落后,未来将通过产品结构的提升实现出厂价的增长。

综合来看,目前白酒市场主要呈现四大特点:一是厂商通过主推次高端、高端及以上产品,引导消费习惯持续升级;二是品牌集中度越来越高,品牌名酒的市场份额不断扩大,名酒企业活力的释放与增长,成为驱动行业增长的重因素;三是白酒企业抢抓新零售机遇,线上、线下互通共融,不断拓展市场;四是行业分化更加明显,已成行业趋势。

这种趋势,既会增强酒企的发展空间,又会带来诸多挑战。同时,经历数年的高速发展,市场供给已趋于饱和,但新入局者仍源源不断,由此带来的行业洗牌在所难免。

在首条君看来,白酒市场已进入下半场的新周期。高利润、高增速、高扩张的时代已过去,高品质、常精进、慢发展、战略前瞻成为行业新热词。消费升级,一方面带来海量市场,另一方面,也带来更挑剔的消费者和更残酷的市场。

一定意义上说,

面对这些新周期变化,酒企需要快速调整策略、精准战略、提前前瞻布局,这是一场时间赛跑。动作缓慢或者方向错误的企业,终将会淘汰,而另一些先行者则价值升腾,成为行业赢家。

以此来观,金种子酒已落下了一程,如何与时间赛跑,在逆风找准方向,考验着金种子酒亦或当家人宁中伟的大智慧。

蒌蒿满地芦芽短,正是河豚欲上时。金种子酒是就此逆袭,成为行业金种子、还是持续坠落,沦为行业坏种子,首条财经将持续关注。

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