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长城葡萄酒将聚焦品牌和大单品,2018年葡萄酒市

2019-11-01 作者:东方彩票农业   |   浏览(132)

近年来我国葡萄酒增长迅猛,不过仔细对比资料就会发现,这些增长的份额主要来源于进口葡萄酒,而国产葡萄酒的增长却微乎其微,这与人们对进口葡萄酒的盲目追捧有直接关系,而今年的调查显示葡萄酒市场的状况已有所改变,消费者更加相信自己的味蕾,选择也越来越理性。

近年来,随着生活水平的提高,越来越多人喜欢饮用葡萄酒。自2015年开始,葡萄酒行业开启了新一轮的繁荣周期,但如我们所知,国产葡萄酒的复苏远落后于进口葡萄酒,一方面是因为进口葡萄酒早早便打响了品牌;另一方面是消费者的消费心理,时常认为进口葡萄酒才是正宗葡萄酒。故而,国产葡萄酒的发展面临困境。为了切实推进国产葡萄酒发展,作为国产葡萄酒“三驾马车”之一的长城葡萄酒正尝试新一轮突围。

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据消息称,近日中粮长城葡萄酒新任总经理李士祎首次公布了新发展战略,这也是在2016年10月份被从中国食品剥离之后,长城葡萄酒第一次大动作。根据新战略,长城葡萄酒将转向聚焦品牌和大单品,并提出2018年重回20亿元阵营的目标,对此,长城葡萄酒已经宣布砍掉407个SKU。

2018年,进口酒高歌猛进的增长势头有所放缓,国产酒力倡大单品、延续基地建设、倡导中国风土。在市场营销方面,深耕二三线渠道,在产品结构上,向餐酒方向倾斜,成为国产酒、进口酒角力的共同点。

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图:葡萄酒

9月,国务院关税税则委员会发布公告称,为适应产业升级、降低企业成本和满足群众多层次消费需求,自2018年11月1日起,降低部分商品的最惠国税率,涉及1585个税目。在“其他葡萄汁,包括酿酒葡萄汁”一栏中,税率由现行的20%,调整至5%。

砍SKU聚焦大单品战略

再看来自1~10月的进口酒数据,统计数据显示,1~10月,中国葡萄酒进口量为6.1亿升,同比下降2.6%。而此前的1~6月,我国进口葡萄酒为3.9亿升,比2017年同期增长9.3%。

2017年9月底,李士祎接掌中粮酒业副总经理和中粮长城总经理两项职务,成为中粮长城葡萄酒的新舵手。记者了解到,在履新之后,李士祎首先对中粮长城旗下的资产进行了走访和盘点,并对主要的葡萄产区进行了调研。根据新战略,长城葡萄酒将品牌定位为红色国酒,聚焦长城品牌,并推动五星系列产品升级,包括五星系列产品进行跨产区、多品种的横向延伸,并推出高端纪念酒。与此同时,长城葡萄酒还对旗下桑干酒庄进行战略升级,定位为东方名庄,并对现有产品系列进行整合后推出4款大单品。

加上一些进口酒商反映“酒不像以前那么好卖了”,市场上就出现了唱衰进口酒的声音。

据了解,大单品模式是海外葡萄酒厂家的成熟业务模式之一,具有铺货广、销售快,便于消费者辨认购买的特点,大单品的收入一般会占到葡萄酒企业的五到七成。此前张裕副总裁孙健接受第一财经采访时曾表示,目前国内葡萄酒市场尚不成熟,无疑很适合发展大单品,因为只有5%的人会去研究产区、品种、口感等技术性内容,而95%的用户并不会考虑这些,而后者正是大单品的目标客户。事实上,李士祎已经做了一轮“减法”。

然而,事实并非如此。

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图:葡萄酒

中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会常务副秘书长席康就表示,“数据的短期变化并不能真实反映终端的消费变化。”且有来自德国的进口商表示,“中国是有14亿人口的消费大国,除了北上广外,还有二三线城市的潜力有待挖掘”。

2017年11月13日,中粮酒业长城酒事业部以1号文件的形式下发通知,全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效无效产品,从包括桑干、云漠、长城天赋等6个酒庄和酒厂中一次性淘汰407个SKU,约占总数的四成。11月15日,中粮酒业长城事业部再次发布通知,宣布淘汰长城桑干酒庄品牌下的49个SKU,包括桑干酒庄300元以下的桑干印象系列和客户定制产品。据记者了解,下一步或还有进一步缩减SKU的计划。这一调整对于长城葡萄酒来说无疑是解决了一项顽疾。

11月,首届中国国际进口博览会在上海举行,除了法国、智利等生产商参展,所有东欧国家的葡萄酒生产商悉数参展,进口酒市场呈现百花竞艳的竞争姿态。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠说,上世纪90年代末国内葡萄酒辉煌时期,长城葡萄酒的营销模式主要是大客户制,大经销商虽然产生了很大的销量,但也带来了产品体系混乱的问题,当时每一个大客户都有自己的一套产品体系。在当时以渠道为王的背景下,长城葡萄酒有了很多的分产品,主打不同的概念在不同的渠道去销售,造成了长城产品多、杂的现状,反而分散了对长城品牌的注意力。

如果说2012年是葡萄酒理性消费的分水岭,那么2018年,可以称为葡萄酒行业利润结构变化的分界线。

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图:葡萄酒

来自深圳的进口商表示,进口酒的销量依然在增长,消费者对进口酒消费的热度还在,但是进口酒利润“摊薄”了。在理性消费的加持下,进口酒“挤掉”一部分利润水分也就不足为奇了。

突围重回一线市场

当下,中国市场融汇了来自世界葡萄酒生产国的产品,整个葡萄酒市场的盘子在扩容,虽然以法国为代表的葡萄酒产区做了多年的消费培育工作,但进口酒仍绕不过品牌繁杂、品质不等、品牌力较弱、渠道力不强的“坎儿”,进口酒的准入门槛低、管理规范化问题还有待解决。

大调整的背后,长城葡萄酒也急于摆脱持续亏损困境。作为国产葡萄酒龙头企业之一,中粮长城葡萄酒近年来市场表现持续低迷,中国食品2017年半年报显示,其酒类业务收入为13.81亿港元,同比增长12%,但这一增量主要来自进口酒业务,长城葡萄酒同期销售收入下降8%,而这之前,公开数据显示,虽然从2015年,中国食品的酒类业务恢复增长,但国产葡萄酒业务在2015年和2016年及2017年上半年连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元。在某种程度上,李士祎可以说是临危受命。

2018年,是《进口葡萄酒经营服务规范》实施的第一年,该文件还限于“道德”层面的约束,尚未上升到法律层面,但随着消费者对食品安全问题的日益重视和品鉴水准的提升,进口酒市场竞争的加剧,具有高品质、强品牌感召力的进口酒将脱颖而出。

长城葡萄酒的亏损并不简单。从外部环境上,2012年限制三公消费之后,对商务消费为主的高端国产葡萄酒打压明显。数据显示,2013年中国食品酒类业务的销量及收入下滑了48%和52.5%,主要就是由于高毛利高单价产品销售下滑所致。另一方面,原本长城为代表国产葡萄酒在低端产品上占据优势和进口葡萄酒错位竞争,但2012年之后,随着消费模式从政商转向日常消费,大量的低价进口葡萄酒涌入市场,并呈现量升价跌的趋势,而进口葡萄酒利用其成本优势带来的性价比,迅速抢占了新的增量市场,对国产葡萄酒形成挤出。2017年上半年,长城的低档产品销售降幅超过22%,这也是导致长城葡萄酒业绩下滑的主要原因之一。

时下,中国已经步入了新时代,于进口酒也好,国产酒也罢,“货真价实”将成为拿下消费者的靶心。当下,我们要解决的是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

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图:葡萄酒

为了满足多元化的消费体验,国产酒也踏上了宣传中国风土、强调中国品质、向县级市场下沉的征程。

法国百特酒业集团董事长李昌银称,低端葡萄酒消费趋势正在从国产转向进口,因为在性价比上,进口葡萄酒具有先天优势,毕竟葡萄酒在国外属于农业产品,每一个环节都有政府补贴支持,成本很低,而在国内葡萄酒是工业行业,不但没有补贴还要面临税收的压力。这一变化虽然导致行业复苏,但国产葡萄酒复苏缓慢,根据中国酒业协会公布的2016年行业调查报告,直到2016年底,国产葡萄酒行业仍在行业底部,未出现全面复苏。

2018年,是产品结构洗牌的一年,也是重塑产品渠道的一年。

2012年之后,中国食品启动的事业部制改革,让中粮酒业面临外行管内行的局面,被认为是业绩下滑的原因之一。长城葡萄酒从中国食品剥离之后,为李士祎的改革扫平了道路,在聚焦主线产品之外,在销售渠道改革方面,李士祎将过去长城葡萄酒的8个大区重新划分为24个战区,通过划小销售区域,强化落地执行,并从专注商超渠道,调整为维护现有商超渠道之外,还将加强核心社区商圈终端及新兴餐饮渠道的布局。

这一年,张裕在国产酒方面提出了三个聚焦:聚焦中高端,聚焦高品质,聚焦大单品。其中,对中高端的解百纳和中低端的醉诗仙,进行了大单品的打造。

对于未来的前景,李士祎表示乐观,希望今年就可以回到20亿俱乐部,并借助新战略推动长城葡萄酒重回一线市场。在他看来,前几年随着国产葡萄酒的市场萎缩,长城葡萄酒也从沿海葡萄酒消费一线市场退缩,转而退守二三线市场,比如湖北、四川等地方,但这些地方市场容量仍无法和一线市场相比。

张裕集团董事长周洪江表示,作为上市公司,从战略比例上,国产葡萄酒的比例较高,加上白兰地、海外收购酒庄的产品及代理的进口酒,共同构成了张裕的“四轮驱动”。

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这一年,以长城为代表的国产葡萄酒对产品结构进行了重新梳理,“中国大陆性季风气候成就了中国风土特色,探寻什么样的品种合适,什么样的酿造方式合适,以种植为根本,强化中国风土概念,突出中国产区”等工作,成为长城葡萄酒2018年着力布局和发力的关键点。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬说,长城葡萄酒这一轮调整可谓是换人换思路,以往中国的葡萄酒企业多数把增长寄托于增加品牌等横向增长,而长城这一轮调整显然是向纵向要深度。业内多位专家认为,长城葡萄酒的调整刚刚开始,大单品模式对于企业供应链和生产来说并不难,但要想全盘操控并不容易,效果还需进一步观察。

在渠道层面,中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎表示,“深耕北上广深等一线城市的同时,要坚决地走向二三四线城市,那里是葡萄酒真正的主战场”。

2019年,将是继续洗牌的一年,适者生存。无论是进口酒还是国产酒,都将瞄准具有广大消费基础的餐酒,在县级市场继续“贴面巷搏”。

其实许多售价百元左右的进口葡萄酒在国外的售价只相当于人名币一二十元,其品质自然也高不到哪去,但是由于盲目追捧,让人们宁愿以同样的价格选择进口的低档葡萄酒而不是选择国产的中档葡萄酒,这一现象在今后将越来越少。

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